Lidl versus Albert Heijn en de waarde van klantgerichtheid - Houden van Klanten
Uw Klanthousiaste organisatie

Lidl versus Albert Heijn en de waarde van klantgerichtheid

Lidl versus Albert Heijn en de waarde van klantgerichtheid

22 mei 2012

Prestatiebarometers over de klantgerichtheid van bedrijven nemen in populariteit toe. Lidl is vorige week bij de uitslag van de Customer Centric DNA Awards uitgeroepen tot de meest klantgerichte supermarkt van Nederland. Nummer twee Jumbo eindigde begin dit jaar als nummer een bij de Customer Performance Awards. En Jumbo scoorde in september 2011 het hoogst in het onderzoek van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Wat is de waarde van deze drie metingen en wat kan Albert Heijn ervan leren?

Wat ik waardeer is dat bij de drie prestatiebarometers niet vakgenoten maar klanten van ondernemingen zijn gevraagd naar hun ervaringen. Consumentenonderzoek dus. Een trend van de laatste vijf jaar, die steeds nadrukkelijker laat zien dat uiteindelijk de klanten uitmaken of een bedrijf goed bezig is, alle vakprijzen ten spijt. De consument is beste expert.

Het is opvallend dat een recent trendonderzoek van Berenschot onder meer dan 700 marketeers aantoont dat klantgerichtheid wordt gezien als een van de belangrijkste trends, maar als je doorvraagt blijkt dat de meeste marketeers het nog niet hebben geïmplementeerd in hun activiteiten. Er zijn twee conclusies mogelijk: of klantgerichtheid behoort niet tot het domein van marketeers, of veel bedrijven zijn gewoon niet van harte klantgericht bezig.

Gelukkig zijn de meeste dienstverleners er wel nadrukkelijk mee bezig, omdat het commercieel gezien logisch is om klanten het naar hun zin te maken. Bij een goede retailer is klantgerichtheid tweede natuur, als het goed is.

Laten we beginnen bij de Customer Centric DNA Awards van BearingPoint Consulting en TNS NIPO. Als basis voor de ranking vraagt het marktonderzoekbureau in totaal 9.000 consumenten naar hun ervaringen met de klantgerichtheid van bedrijven in tien verschillende sectoren. Er wordt op zes dimensies gemeten.

Een bedrijf waarin de klant centraal staat:

  • neemt het gemak van de klant als uitgangspunt voor het ontwerpen van zijn processen
  • is zich ervan bewust dat een menselijke component het verschil kan maken, een klant vindt het nog steeds prettig om aangenaam verrast te worden
  • levert zijn producten en diensten over alle kanalen (zowel online als offline) op een consistente manier, een klant houdt van zekerheid
  • blijft ook consistent in de tijd, nazorg is net zo belangrijk als verkoop
  • ziet in dat het vertrouwen van de klant niet vanzelfsprekend is
  • ziet in dat klantbuzz via aanbevelen van levensbelang is

Alles bij elkaar leidt dit tot een maatstaf die alle dimensies van customer centricity meeneemt: de Customer-Centric DNA Index. De klant is hierin de uiteindelijke bepaler van wat hij sterk en zwak vindt in de toewijding aan het dienstverlenende bedrijf. Een interne customer-centric cultuur en structuur zijn echter belangrijke randvoorwaarden om succes te behalen, maar het succes van customer centricity wordt toch door de klant bepaald, stelt TNS NIPO. Aanbevelingen worden gemeten aan de hand van de Net Promotor Score (NPS), een populair instrument om klantloyaliteit te meten.

De meest wetenschappelijke van de drie prestatiebarometers is de Dutch Customer Performance Index (DCPI), op basis waarvan de Customer Performance Awards sinds 2010 jaarlijks worden uitgereikt. Om het prestige te bekrachtigen is er zelfs een Customer Insights Center van de Rijksuniversiteit Groningen, waarmee het customer analytics bureau MIcompany en marktonderzoekbureau MetrixLab mee samenwerken. Het onderzoek wordt elk jaar uitgevoerd onder zevenduizend klanten van de honderd grootste Nederlandse dienstverlenende bedrijven.

Doel is om te achterhalen welke waarde Nederlandse bedrijven voor klanten en voor zichzelf genereren. En hoe bedrijven ten opzichte van hun concurrenten presteren. De DCPI meet de klantprestaties van bedrijven langs twee dimensies:

  • De geleverde waarde richting de klant
  • De toekomstige waarde van de klant voor het bedrijf

Hierin spelen de volgende factoren een rol: aanbevelingen (Net Promotor Score), maandelijkse bestedingen, loyaliteit en gepercipieerde prijs/prestatie-verhouding.

Aan de uitverkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland gaat een representatief online onderzoek onder 2500 Nederlandse consumenten vooraf, dat door MarketResponse wordt uitgevoerd. De respondenten is gevraagd hun klantvriendelijke ervaringen te vertellen, en om deze ervaringen te beoordelen op de vijf Gouden Regels van klantvriendelijkheid:

  • wees beschikbaar als de klant daarom vraagt
  • kom de belofte, die je in reclame maakt, na
  • doe niet moeilijk over formaliteiten of als de klant wil ruilen
  • geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op
  • val de klant niet onnodig lastig

De inspanning die klanten moeten doen is een component waarmee bedrijven een flinke verbeteringsslag kunnen maken in hun klantvriendelijkheid, stelt MarketResponse. Effort en klantvriendelijkheid gaan hand in hand. Hoe minder inspanning de klant moet leveren om zijn of haar vraag of verzoek afgehandeld te krijgen, hoe tevredener deze klant zal zijn, en hoe groter de kans dat de klant terugkomt en/of aanbeveelt.

De inspanning die een klant moet doen bij dit proces, kan worden gemeten door gebruik te maken van de Customer Effort Score (CES), die naar verluidt inzicht geeft in de barrières die klanten ervaren, en waar hun frustraties liggen. MarketResponse past de CES toe in de vorm van een Netto Effort Score, welke de daadwerkelijke inspanning van een klant laat zien. In combinatie met NPS wordt zichtbaar dat een klant die minder inspanning verricht ook sneller zal aanbevelen.

Terug naar de prijs voor Lidl. De discounter onderscheidt zich volgens het onderzoek achter de Customer Centric DNA Award door het enorme vertrouwen dat de klanten in de keten hebben. Als gevolg hiervan wordt de formule vaak bij anderen aanbevolen. Ook in het directe contact met klanten via webcare levert de Duitse disounter een ijzersterke prestatie. Het is opvallend dat Jumbo, dat volgens vakbroeders synoniem is voor klantfocus, volgens dit onderzoek in Lidl zijn meerdere moet erkennen. Maar dat laat ook zien dat de mate van klantgerichtheid door de ogen van consument dynamisch is en geen statisch begrip. Sterker nog, als Lidl door veel consumenten wordt gezien als uiterst klantvriendelijk, dan moet een kwaliteitssuper als Albert Heijn zich zorgen gaan maken.

Het schijnt dat Lidl na Jumbo de voornaamste concurrent van Albert Heijn wordt, doordat het steeds meer winkels opent en zich meer en meer als een full servicesupermarkt opstelt met meer dan 350 vestigingen. In steden komen 63% meer klanten naar Lidl dan wat je op basis van het landelijke marktaandeel zou verwachten. Lidl heeft een veel beter prijsimago dan Albert Heijn, maar heeft lang niet zo’n uitgebreid assortiment. Toch is er een groeiende groep consumenten die in deze moeilijke tijden strategisch boodschappen doet bij supermarkten, die scherp aan de prijs zijn. De blauwe gigant kan de prijsoorlog van 2003 niet doen herleven: het concurrentieveld is veranderd en de spelers zijn veel professioneler en agressiever geworden. Om deze situatie in Zaandam adequaat het hoofd te bieden staat het commerciële kanon Sander van der Laan weer op de bok. De marketingdirecteur is uit de organisatie gesneden. De focus is omzet. Een logische reflex, maar verlies alsjeblieft de klant niet uit het oog. Hoog tijd dat Appie beter presteert in de voornoemde metingen naar klantgerichtheid. Stel een customer performance officer aan, die op directieniveau beslissingsbevoegd is. Want een ding is zeker: klantgerichtheid moet zo hoog mogelijk in de organisatie verankerd worden.

Bron: www.retail.nl
Door: Rupert Parker Brady

Deel online

Volg Houden van Klanten

Bekijk de Klanthousiaste video's op het Youtube kanaal van Houden van Klanten Volg het laatste nieuws op het gebied van Klantgerichtheid, Klantvriendelijkheid en Klanthousiasme via het Twitter kanaal van Houden van Klanten Volg het laatste nieuws op het gebied van Klantgerichtheid, Klantvriendelijkheid en Klanthousiasme via het LinkedIn kanaal van Houden van Klanten Volg het laatste nieuws op het gebied van Klantgerichtheid, Klantvriendelijkheid en Klanthousiasme via het Facebook kanaal van Houden van Klanten
Copyright 2010-2017 - Houden van Klanten B.V. | Klantgerichtheid | Disclaimer | Privacy Statement | Sitemap
Ontwikkeld in samenwerking met HVMP Internet Marketing