Tik ‘Customer journey’ in op Google en je hebt voorlopig genoeg leesvoer. ChatGPT legt het als volgt uit: Een customer journey (klantreis) is de volledige reis die een klant aflegt bij het interactieproces met een bedrijf, product of dienst. Het beschrijft alle contactmomenten (touchpoints) die een klant heeft met een merk, van de eerste kennismaking tot de uiteindelijke aankoop en zelfs daarna.
Klinkt mooi, toch? Begrijp me niet verkeerd: inzicht in de Klantreis kan absoluut helpen om Klanten, burgers en patiënten beter van dienst te zijn. Maar moeten we er echt zo’n big deal van maken?
Laatst had ik een voorgesprek bij een semi-overheidsorganisatie. Het gesprek ging ook – jawel – over de customer journey. Ik stelde de simpele vraag: “Wat vinden jullie collega’s hier eigenlijk van?” Stilte. Dat wisten ze niet. Mijn voorstel? “Laten we het aan een paar collega’s op de gang vragen.” Dat vonden ze een beetje vreemd, maar vooruit, we deden het.
Wat bleek? De zes ondervraagden hadden er weleens van gehoord, maar verder… “Oh, dat is vooral iets van de marketing- en communicatieafdeling.” Zit daar zit precies het probleem? We kunnen nog zo veel mooie journeys uittekenen, maar als de rest van de organisatie er weinig mee doet, blijven het papieren plannen.
De ‘Vader Journey’ en andere onzinnigheden
Stel je voor dat je morgen thuiskomt en trots verkondigt: “Schat, ik heb vandaag de vader-, moeder- of echtgenoot journey in kaart gebracht!” Denk je dat je daarvoor applaus krijgt? En als je er meteen een vragenlijst achteraan gooit om de ‘gezinstevredenheid’ te meten, is de kans groot dat je zelf de logeerkamer in mag testen.
Het draait niet om schema’s en modellen, maar om duidelijkheid en leiderschap. Weet iedereen in de organisatie wat de doelstellingen zijn op het gebied van Klantgerichtheid? Wordt het gedrag daar ook echt op afgestemd?
Gezond verstand als ultieme ‘journey’
Laten we eerlijk zijn: geen enkele customer journey vangt de grilligheid van de realiteit. Neem een supermarkt: de marketingafdeling kan keurig de ideale kassa-ervaring schetsen, maar hoe jij die beleeft, hangt af van zoveel zaken af. De ene keer maakt een langere rij niets uit, de andere keer irriteer je je aan álles. Waar blijft dan de ‘Klant met een Kort Lontje Journey’?
Bij AFAS – een van mijn favoriete bedrijven – hebben ze één simpele regel: Werk met gezond verstand in het belang van AFAS. Omdat AFAS gelooft in blije klanten, dekt deze regel alles.
En dát is de kern. Niet een model vol pijltjes en cirkels, maar simpelweg snappen wat je Klant nodig heeft en daar je gezonde verstand bij gebruiken. Dat is een journey die werkt!
